尊敬的食用菌龙头企业家:
您好!首先感谢您对中国食用菌产业的辛勤付出和贡献！我们是一家专注于食用菌品牌与营销的团队，专注食用菌领域5年，也接触了很多行业内的资深人士，包括一些食用菌龙头企业家。我们同您一样，热爱着这个行业，也在研究的过程中发现了很多问题。很多食用菌企业虽然规模庞大，但一些基础的品牌与营销工作几乎为零。在过去，我们拼产能就可以迅速扩张，但现在，面对越来越激烈的竞争环境，很多食用菌企业品牌意识崛起。在产品高度同质化的食用菌市场，谁能征战品牌高地，谁就能抢夺经销商和消费者的心智。我们这次本着与您共同探讨的目的，与您分享现在做食用菌品牌的一些心得，希望对您有所启发和帮助。
诊脉食用菌企业的五大难题——
难题一、以产定销的时代结束了！食用菌消费量增速下滑，如何打破销售瓶颈？
随着中国城镇人口首次超过农村人口，城镇居民对于满足基本生活水平的初级农产品需求进入低速增长阶段，短缺经济的以产定销时代告一段落。2014年，随着八项规定等一系列措施的出台，全国餐饮行业出现负增长，同样拉低食用菌的消费增速。
我们在接触山东一家企业的时候，企业领导一脸愁容的跟我们说：“以前，经销商都求着我们上货，给不给他还得看我们，现在我们都必须主动出去谈渠道，找经销商，真是时代不同了啊。”以前的食用菌企业基本没有销售，有的只是出单员，结算员，而现在发现企业严重缺少销售和营销的人才。有的企业从牛奶、火腿肠等快消品企业招聘来营销人才，发现并不对路。这说明，食用菌行业其实既不同于快消品，又不同于普通农产品，是一个极其特殊的行业。它既需要品牌溢价的打造，抢占终端份额，又脱离不开农产品本身的大流通命运。
难题二、价格行情已持续低迷，如何解决利润问题？
行业现阶段仍以金针菇为主，而杏鲍菇、蟹味菇、白玉菇同样供过于求，产能急速扩张的直接结果是产品价格的低迷。
由于产品知名度不高、附加值较低，各个企业的食用菌产品充斥于主要城市的批发市场、农贸市场等，不得不陷入旷日持久的价格战。企业无力支撑更多的新品研发 和市场培育，只能寄希望于“剩者为王”。但是，我们同样看到在其他农产品领域，出现了一些逆势增长的高利润的奇迹：鸡蛋市场出现了“德青源”、“咯咯哒”品牌，虽然品牌鸡蛋整体份额不到10%；蔬菜市场出现了“五行”、“七彩庄园”和“小汤山”品牌；水果市场里也出现了品牌，有“三海瓜园”、“阿栗”和“金丝娘”，虽然品牌价值不及一个来自新西兰论个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果；米面市场出现了“北大荒”、“五常”、 “古船”、“湖雪”，还不强势，相比日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元还脱销，令人汗颜；就连不起眼的粉丝市场已经有“龙口”品牌叫响……
难题三、如何跳出鲜品的同质化竞争，打破品牌价值升级的壁垒？
工厂化食用菌品类仍以金针菇、真姬菇、白玉菇、杏鲍菇、双孢菇为主，而对更多更新的产品开发力度远远不够，导致市场的开拓与保护也不到位。食用菌的包装、运输、保鲜要求高，现阶段的生鲜包装导致流通和销售周期较短，无法进行有效的供应管理和市场运作。
食用菌的传统生鲜农产品向休闲食品的转型升级不够迅速，向食用菌的饮品和保健品的延伸仍规模较小。
难题四、区域龙头初步彰显，如何在竞争厮杀中占稳脚跟？
食用菌行业具有较明显的区域性特点，一般500-800km以内的市场由于能够实现当天到达，被称为“鲜品市场”。一旦超过该范围，就会因为产品鲜度及运输成本等因素而处于劣势。目前各主要厂家只能在区域市场中占据主导地位，尚不存在全国范围内的主导品牌，但是随着全国布局的进一步深化，将会出现一批全国性的行业主导品牌。
难题五、如何通过企业形象、品牌形象、产品形象的一体化包装带动销量？
近年来，市场的反馈多来自对包装、支持物料是否满意。很多企业主发现食用菌品牌及产品的包装原来是不次于生产的大问题。而品牌形象是一套科学的系统，盲目更换有可能导致市场突然滞销。某龙头食用菌企业就出现了这样的问题，本来销量很好的鲜品，突然销量下滑。企业领导找到我们，我们进行了多个经销渠道的走访，最后发现原来是包装出了问题。在很多面临上市的企业中，企业形象的塑造也越来越得到重视，我们最近接触了很多企业，都需要做展厅、网站、宣传片、宣传册、产业园等一系列规划和制作，为寻找风投或与合作伙伴洽谈，开始360°的全面打造企业形象，尤其是出口型和面临上市的企业，面子工程必须提上日程。
为什么说要“换个方法卖蘑菇”？
每当一个大的商业机遇来临的时候，最初进入行业者，只要比别人多付出一点点努力，就能形成优势。食用菌产业化企业、须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会宣传产品，让食用菌产品走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵。所以，根据多年来对于数十家食用菌企业的服务经营，我们总结了一套“换个方法卖蘑菇”的思维体系，通过“换思路、换品牌、换广告、换渠道”帮助食用菌企业改善现状，发展更广阔的市场空间。
一、换思路：从生产型企业到营销型企业
过去的大流通渠道已经发生“拥堵”，无差异化的初级农产品只能靠降价和某些政策抢夺经销商，积压产品再度降价，导致利润率越来越低。以前的生产规模、产品卖相、价格、渠道不再是比拼的唯一参考，终端消费者与经销商的思考角度完全不同，他们并不关注企业实力，而是实实在在的需要产品带来的利益。由于市场竞争激烈，食用菌行业拼产能的后果则是导致产能过剩，销量及利润更是有所下滑，面对不断演变的市场格局，食用菌企业，尤其是走在前面的食用菌企业必须思变——不要再只把如何提升产能放在第一位，而是率先思考营销课题！
二、换品牌：“品牌溢价”大于“产品降价”
“做大品牌”是我们为食用菌企业进行品牌提升的终极目的。比如，我们以前去打豆油，可能涨一块钱都嫌贵，以为消费者对产品利益没有感知，认为所有都有没有差异化。而他们现在愿意为了一个“金龙鱼”的牌子多花几十元而仍不觉得亏，这就是品牌溢价。食用菌行业也是初级农产品，没有差异化，依靠产品降价，不如打造“品牌溢价”。在创意之初，我们必须看到品牌未来的市场价值，找到合适的独特占位！
三、换广告：为经销商争取更多的终端消费者
市场本如止水，想要不沉没，就要不沉默。农产品领域缺少真正的王牌，我们就要打造你所在行业里的“可口可乐”。挖掘品牌最核心价值，洞察消费群最核心需求，深入调查市场竞争态势与行业趋势，为企业现状把脉，我们相信“唯有创新”才能推动未来市场。一个好创意，可以让“哑巴变喇叭”。中国食用菌协会一句“中国菌，世界品”口号打响全球市场；鲜活的惠和“优鲜冠军”让品牌形象更亲切；众兴菌业定位高端，品牌形象提升档次。
四、换渠道：为拥堵的大流通渠道向多元化渠道引流
从经销商到终端消费者，深耕优势渠道，强化终端营销推广。（1）渠道扩展：从传统的流通渠道走出来，跨界到各种终端渠道，如商超、餐饮、机关/学校食堂、团购、采购、医院等渠道。（2）渠道深耕：抓住一个优势渠道做好，甚至以绝对优势垄断该渠道。如商超渠道，我们可以通过各种创新的营销方式，如品牌宣传，差异化展示、引导消费促销活动等。
北京橙乐视觉广告有限公司：国内第一个从市场、品牌、消费角度系统解读食用菌行业的品牌专家，创导“360度食用菌品牌系统”，率先洞察和提出“换个方法卖蘑菇”的论断，并全面揭示食用菌品牌营销的特殊性、战略路径和独特方法，协助众多食用菌企业成功打造品牌，推动中国食用菌走向品牌化。被誉为“中国食用菌品牌首席专家”。
